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【內容運營】內容社區的產品選型與運營

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更新于2018-05-01 10:06:09

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類型:管理

Tags:內容運營  

【內容運營】內容社區的產品選型與運營


年公开一码中特 知多學習網資源,名師講座課程簡介:

 【內容運營】內容社區的產品選型與運營

引言
社區是一個很古老的互聯網產品形態,在E-mail之后,很快就出現了。社區之所以能夠成為最早的互聯網產品,并經歷了這么多年,在今天日新月異、風口不斷迭代的時代,依舊具有非常頑強的生命力,是有它的獨特價值的。
 
1、社區經驗
我在社區方面有將近20年的工作經驗。從1999年開始,我和幾個同學做了天津大學的第一個論壇包括BBS、聊天室,甚至還有一個交友的頻道。2001年我開始工作,當時在做TOM的論壇開發。從2004年開始,我擔任了整個貓撲的產品運營總監,當時貓撲和天涯是中國最火的兩個論壇。
通過貓撲,我系統地學習了如何運營一個大型論壇,這對我來講是一個很重要的學習過程。2007年我開始創業,連續3次創業都是做女性社區的方向,包括現在做的新氧社區。這些是我在社區方面的一些經驗,我后面會詳細講一下我在社區方面的心得和體會。
2、新氧簡介
新氧成立于2013年,有接近90%的女性用戶,目前已經是國內最大的醫美社區;到現在已經完成了D+輪的融資,累積了2500萬用戶,可能在目前的互聯網領域不算是特別大的用戶量,但考慮到全中國一年做醫美的消費者只有1000多萬人,所以在整個醫美人群里還是達到了蠻高的覆蓋率。我們覆蓋了國內80%正規的整形醫院,每年給醫美行業帶去70億以上的交易額。
我們平臺最核心的價值是,我們有330萬篇網友的整形日記。整形日記之所以重要,是因為大家都是消費者,想去做整形的時候,最擔心的問題就是,我做了這個項目之后會變成什么樣,或者說不同的醫生,做的技術怎么樣,但消費者很難單獨的去判斷技術好還是不好,其實技術好壞的關鍵是看他給他的患者做了整形,那個患者最后恢復的好不好。所以整形日記對于消費者來說,就是他去做整形決策時最重要的依據,對我們平臺來講是一個特別核心的價值。
很多人都會想,用戶為什么愿意去分享這樣的內容,包括每一個投資人來和我們聊,第一個問題都是問,為什么這些用戶會去分享這些內容,你們怎么讓用戶來分享的,怎么聚合到這么大的一個數量。這個我在后面會講到核心的運營秘訣。
社區的本質是什么
一.社區的分類
我從人群的廣度和內容的領域,包括互動屬性,把社區大概分成這幾種類型,你會發現現在活躍的社區還是很多的:
第一類:比較典型的代表,像SNS、Facebook,包括微信朋友圈;
第二類:社交媒體類,像Twitter、微博、快手、抖音、微信公眾號;
第三類,垂直的社區,像新氧、Blued、小紅書等等。
二.社區的定義
我認為社區是以用戶創造內容為核心的網絡交流平臺。這里面有兩個關鍵點:
第一點,用戶創造內容,也就是UGC。當然會有人說PGC算不算,如果完全是你自己的編輯團隊,我覺得不算。但如果是一些專業的用戶,我們其實把它定義成PUGC。
第二點,有互動交流的概念。
我們用這個定義來看現在比較流行的幾種互聯網產品,通過判斷這幾種產品的類型到底是不是社區,我們就能更清楚的理解社區的定義。
比如說Bilibili是不是社區?很多人可能覺得它不是社區。但Bilibili跟三大視頻網站相比,區別就在于它有很多內容,Bilibili有一個UP主的概念,UP主從視頻中間截取某一段上傳,雖然可能是一些番劇、影視劇,但這個是它內容生產創造的一個方式,互動的方式是彈幕。所以你會發現,它既讓用戶上傳內容,又用一個獨特的方式跟用戶互動,所以我認為Bilibili也是一個社區。
微信群是不是社區?在這里,我們要定義一下什么是內容。一切的文字、圖片都是內容嗎?所有的社區都有一個共性,內容其實是有一定生命周期和時間價值的,這個內容我今天看和3個月或者1年之后看都是一樣有價值的。
但微信群其實是即時溝通的另外一種形式,即時溝通不是社區,因為那個里面可以用信息來定義,大家傳遞的是信息,但它不具有沉淀性。所以我認為微信群不算是一個社區,它其實是一種多人交流的平臺。
今日頭條是不是社區?它現在開始引入一些UGC的內容,但早期的今日頭條,包括現在它大部分的工作都是通過內容去自動抓取,然后做分發。所以我認為《今日頭條》大部分也不算一個社區。
還有包括陌陌和探探,我覺得它們和即時溝通很像,其實是一個交友互動的平臺,那里面的內容也不具備沉淀性或時效性。
大眾點評是不是社區?大眾點評在我看來是一個社區,雖然大家發的都是對一些餐廳、場地的點評,但這個內容是有沉淀性的,有時效性。比如我看一家餐廳,下面有1000條點評,可能最早的點評是5年前別人發表的,最新的點評可能是前天發表的。但它共同累積下來的對這家餐廳的看法,是能夠對我產生影響的,所以我認為大眾點評其實也是一個社區。
從這樣幾個案例,我們就能判別內容型的社區,就是以用戶創造內容為核心的網絡交流平臺。
三.社區的價值
社區是不是已經過時了?其實國外的Facebook、Instagram、Twitter都還很值錢。國內的微信朋友圈、微博、知乎,包括快手、抖音毫無疑問也都很熱門。所以我們能看到,社區這種產品不但不過時,而且還在不停地更新迭代,具有非常頑強的生命力。
原因何在呢?
我們都知道一個大背景,就是現在互聯網流量的紅利已經消失,流量進入一個存量爭奪的時代。現在有人提出了一個更科學的概念,用戶時長。目前中國智能手機的增長幾乎已經停滯了,該有的人幾乎都有了,平均每個人每天上網的時間四點幾個小時,每個人每天除去吃飯、睡覺、上廁所、上班,真正有效使用互聯網的時間可能也差不多到頭了。
但在這樣的時代下,我們看到在過去一兩年之內,還是有一些怪獸級的產品快速崛起,其實之一毫無疑問就是今日頭條,非常猛。還有像快手、抖音,以及其他幾個短視頻的產品品漲的特別快。在中國互聯網現在流量爭奪這么激烈的情況之下,BAT仍然非常強大的情況之下,這幾個產品憑借什么占據了大量的用戶時長呢?
這其實不是個別現象,只是目前中國互聯網流量再分配的一個現狀。社區類、通訊類、視頻類、資訊類、新聞類的APP占據了大量的用戶時長,這些幾個用戶時長變多了,肯定就有一些用戶時長變少了,比如一些電商類,或者工具類的產品。
哪幾類產品占用的用戶時長變多了?比如說,微信。微信應該是大家每天啟動時間最多的,因為微信里面包括即時通訊的功能,也包括朋友圈、微信公眾號。但如果你細分一下,你一天花在微信里2個小時,可能你跟別人聊天的時間就半個小時,所以你大量的時間是在看這些內容。
你會發現一個概念:內容即流量。這些流量增長很快、占據了用戶大量時長的平臺,它們共同的特點就是有大量的內容,不論是電視劇,還是一些用戶UGC的內容。
社區的重要性在于社區有內容,有內容就意味著你能占據用戶更多的流量,好的社區能持續貢獻原創的優質內容,從而帶來持續穩定的高質量流量。
四.醫美社區的價值
在醫美領域里面,流量非常貴。我們全國所有的整形醫院不超過1萬家,但這不超過1萬家的醫美機構,一年給百度貢獻超過100億元的收入,占據了百度差不多1/6的收入來源。中國比醫美大的行業有很多,比如說汽車、房產、旅游、數碼,但醫美行業卻是投放廣告最多的。線下也是如此,現在很多二三四線城市,最多的戶外廣告就是整形廣告。
但在這樣的情況之下,目前新氧每個月的獨立訪客超過1000萬,這些流量怎么來的?其實就是靠內容。因為新氧的平臺上有330萬篇優質的網友整形日記,這些內容自然會吸引到很多的用戶。而且你會發現,內容吸引過來的用戶非常值錢。因為他特意搜索,特意找到你的平臺,特意下載你的APP看你的內容,說明他非常精準,說明他有非常明確的消費訴求,所以這種用戶非常值錢。這個就是社區的價值。
如果一個社區能持續不斷地生產優質內容,就能把這種類型的用戶聚集在一起,這在今天流量非常貴的時代里,是一個非常大的價值。社區為什么長盛不衰,也是因為有這樣一個價值。
如何做好社區運營
一.社區運營的難點
對于運營來說,有了內容就有了流量,但最開始沒有流量的時候,怎么有內容呢?
當然有人說,是不是一些特別有流量的平臺,去做社區就會特別容易。我2009年在騰訊的時候,騰訊集全公司之力在做一個產品,叫騰訊微博,當然后來大家都知道那個產品失敗了。為什么沒做起來呢?因為你會發現,流量很重要,但不代表你有流量就能把這個社區產品做起來,這個里面還是有很多的關鍵點。
但是如果你會做社區的話,有流量毫無疑問能讓你爆發式的增長。比如說頭條系的這幾個產品。
但是對廣大創業者來說,冷啟動還是一個最大的難題。接下來我會通過新氧的例子,來實戰的告訴大家,如何去構建一個整容社區。因為我們在2013年創業的時候就是沒有流量,從零開始做起,一點點走到今天。
二.醫美社區的特殊難點
與跟一般社區不同的是,新氧是一個醫美社區,這種社區構建的難度可能比一般社區至少難100倍。因為它有幾個難點:
第一點,UGC難。一般的社區用戶很容易創造內容,就著話題總能說幾句。但整容社區很難,因為如果你沒整過容,你怎么交流我做了雙眼皮、隆鼻、吸脂,效果感受怎么樣?所以你會發現,第一個門檻就是社區里必須要有UGC,但在整容社區里面,能UGC的人很有限。
另外,來看整容社區的人,通常都是想去做某個整容,比如想做雙眼皮,所以我想來社區里面看一看,看那些做過雙眼皮的人他們的經歷和分享。但是做完雙眼皮的人就走了,他可能不需要泡這個社區,因為已經做完了。所以你會發現,生產內容的人和消費內容的人不匹配。
第二點,難觸達。我們2013年剛成立的時候,大家對整形的觀念比現在要保守得多。中國7億女性,每年做整形的差不多1000多萬人,人口占比可能就1%。而且這些人不會公開說我做了整形,大家都恨不得隱藏起來,不讓別人知道。所以很難找到能跟你共享內容的人,這些用戶其實很難觸達。
第三點,內容傳播很難。用戶的分享行為都是往自己身上貼標簽,我分享了什么,我就是什么。我分享了一個有格調的內容,我就是一個有格調的人,我分享了一個慈善的內容,我就是一個有愛心的人。很少會有人往朋友圈分享整容的內容,因為會顧慮到別人看自己的眼光,所以內容傳播又很難。
三.社區運營的4個步驟
我會用我的實戰經歷來告訴大家,面對這么難的一個社區,我們是如何從零開始一步一步把它構建起來。大家如果能掌握這套方法,再去做別的社區,會順利的多。
主要分成4個步驟:
1、實現冷啟動
· 導入韓國整形日記
我們當時面臨的問題是沒有用戶愿意去UGC,那我們就想到,能不能自己生產一些內容。關鍵在于,自己生產的內容,得是用戶感興趣的。所以我們當時就想到,中國論壇雖然沒有這樣的內容,但我們在研究和調研國外產品的時候,發現在韓國的論壇里面,有很多人寫了整形日記。如果能夠把這些內容搬到我們的論壇里面來,那對于中國想去做整形的消費者來說,將會是一個很有價值的參考。
這樣就形成了我們第一批內容的沉淀,至少用戶過來看到的不是一個空論壇,而是看到論壇里面有很多內容,而且這些內容都是圖文并茂,質量比較高。
另一方面,在新氧之前,中國雖然沒有這樣的整形論壇,但有很多整形的重度用戶,他們都是想做一些大的面部輪廓的整形,或者想去韓國、去國外做整形。他們自己建了很多QQ群和微信群。平時自己在網上搜索相關的信息,搜索到之后會分享到群里,再互相去交流。所以,他們就可能會把我們論壇的鏈接分享到他們的QQ群,或者微信群里面,這樣整個群的人可能都會到我們的論壇上。
所以我們通過這樣的方式吸引了很多整形的重度用戶。也就是說,我們通過PUGC的方式完成了社區原始內容的積累和原始種子用戶的吸引。
· 整形綠寶書
同時我們還做了一些工作。因為社區要活躍,大家不是光來看內容的,你要跟大家互動,所以你要想辦法:第一,給大家有價值的內容;第二,跟大家交流和互動。
所以當時我做了一個類型的內容,叫做整形綠寶書。當時我自己拿著一臺攝像機走訪很多醫院,進行醫院的實地考察和拍攝,包括去拍消費者跟醫生溝通的過程,甚至會拍一些手術的過程。然后把這些視頻編輯、剪輯、上傳到我們的論壇上。每次去一家醫院之前,我們都會提前在論壇上跟大家講,我明天幾點要去哪一家醫院,采訪什么院長,大家有什么問題,可以在這個社區里留言,我在去采訪的時候會把這個問題提出來,看他怎么回答。差不多幾個月的時間,走訪了國內和韓國接近100家醫院和醫生,各種各樣類型的手術都有。
包括我自己都真人出鏡,因為當時還是一個小論壇,網友都是在跟站長交流,你能不能讓人家相信你很重要。通過這種方式,網友就能看到,我實地在采訪很多東西,我把他們的問題跟這些醫生做溝通。就這樣,我們讓吸引進來的用戶逐漸活躍起來。
這是我們的第一步,通過這樣的方式吸引了種子用戶。經常來訪問你社區的,經常跟你互動的這些就是種子用戶,數量上其實不用特別多,差不多1000個網友就夠了。如果一個社區能積累到1000個種子用戶,內核基本就已經形成了。后面就是你怎么利用這些用戶創造內容,不斷地擴散社區影響力。
2.營造氛圍
初期的用戶進到論壇之后,大部分還是看整形日記,然后在下面評論,互相交流。但是他們沒有生產內容,沒有UGC,這是個很大的問題。所以怎么把這些用戶調動起來,這是一個關鍵點。
這個時候我們開始做活動,我們發現這些用戶都很想做一些大的整形,所以我們當時就找了一些整形醫院談合作,動員醫院提供幾個免費整形的名額,放到論壇里面,然后我們讓網友來報名,最終抽選幾個網友,給他提供免費的整形,但我們會要求這些網友把整個過程,包括后續恢復的過程都在論壇里面都直接分享出來。這樣就為醫院做了一個很好的廣告。
通過這種方式,既能幫助網友省很多錢,又能滿足他們的一個心理:既然我是你的模特,你肯定要把我做的特別好。所以報名情況就很踴躍。通常一家醫院只提供1-2個名額,但報名的人可能有上千個。我們就要求每個人要發報名帖,帖子上要寫標題,要上傳自己的照片,并寫出選你的理由。
這些網友之間的競爭很激烈,可能一開始大家只是上傳一個簡單的照片,寫幾段文字,到后來發現競爭越來越激烈,所以大家的報名帖寫的越來越長, 寫的就像小說一樣,可讀性非常強。除此之外,還要相互拉票,因為我們是通過帖子和互相點贊的數量兩個因素來確定最終人選的。
這樣做的效果是:第一,通過這樣一個形式,可以成功的把整個社區里潛水的用戶給調動起來,讓他們浮出水面;第二,一下子形成了氛圍。也就是說,通過這樣的活動,不僅這些用戶在我們的平臺上生產了內容,而且用戶之間開始形成了連接和關聯。因此我們就持續不斷地做活動,恨不得一個禮拜兩場、三場、四場,吸引了越來越多的人參與進來,因為活動越多的,他被選中的概率就越多,于是就有越來越多的用戶從這個社區潛水的狀態浮出水面,開始發內容。
這個階段在我看來比較像社區氛圍破冰的活動。用戶開始愿意發帖子,愿意互相交流,知道這個ID是誰,那個ID是誰,彼此形成這樣的一些連接和關聯。
當然,這些用戶仍然是少數的,因為不是每一個想整形的人都愿意把自己的親身經歷貼出來,爭取那個名額。也有很多消費者說,我不差錢,我還是不想被別人看到,這種用戶是主流。那怎么樣能讓大多數用戶愿意持續地生產內容,還是一個很大的難題。
3.降低門檻
我們認為大家不愿意主動創造內容,是因為心理門檻很高。用戶會想如果我發了一個帖子,很多人都看到了,對我未來的生活造成影響怎么辦,他會有很多顧慮。
同時,因為那段時間我每天泡在論壇里面,對消費者心理又有一個洞察:通常當一個消費者有整形念頭的時候,她其實蠻激動的,覺得我自己做完之后也會變成大美女,所以她對風險是沒有太多意識的。有了這樣的想法之后,她開始去網上收集很多資料,但收集的信息越多,她就越會發現這里面是有一些不確定性的,不一定做了就一定好,有很多人做了也不太好。而且關鍵是找哪個醫生做,怎么去找?萬一做不好可能一輩子就毀了。
所以她的緊張焦慮一點點的提升,可能在上手術臺前的那一刻會非常焦慮,覺得改變命運的那一刻要來了。但這都不是用戶最緊張的時刻,最緊張的是下手術臺之后。本來這個消費者心里是覺得,我整完就變漂亮了,結果沒想到,整完之后反而變得很恐怖,腫的非常厲害,還會滲血,甚至兩邊可能還不對稱。這個時候很多人是崩潰的,焦慮達到了頂點,我觀察到這個是用戶最痛的痛點。
我們都知道,做一個好產品的關鍵就是,找到用戶痛點并且解決它。
我當時發現,用戶在術后恢復的時間,除了心理傷痛之外,他們會頻繁的做一件事兒,照鏡子和自拍,這很容易理解,用戶需要持續觀察效果,所以每天只要有空就照鏡子,拿今天的自拍和昨天、前天的自拍對比,看看恢復的有沒有好一點。
這時我突然就想到,既然用戶有自拍的需求,我有沒有可能做一個術后恢復日歷,以日歷的形式讓用戶每天把自拍的照片記錄下來,這樣就可以持續看自己的變化。
另外,既然用戶最大的痛點是術后恢復的階段,我們就把很多術后恢復的指導建議放進去。對于消費者來講,整個術后恢復的過程是有非常多未知的東西,如果我們能把每一個術后整形的項目,術后每一天正常的癥狀、異常的癥狀、護理方法、注意事項,做成一個APP的功能,那這些用戶在他最焦慮的時候也許就會每天來看,對消費者來講就能緩解他的焦慮。
這樣一個工具型的產品,讓用戶更愿意去做記錄。日記記錄最早的版本是私密的,只有用戶自己能看到。這個對于很多用戶來講,心理門檻就大大降低了,因為只是記錄給自己看,記錄自己整個恢復的過程,于是就有很多用戶去記錄。
而且我們還有一個功能,假設你提交了一個術后第幾天的整形日記,我們會自動把其他同樣的整形日記推送給你。比如說,你剛做完下頜角的整形,術后第三天,頭腫的跟豬頭一樣,你可能很崩潰。但提交日記之后,你發現還有8000篇同樣做完下頜角術后第三天的整形日記,你看別人腫的比你還厲害,你立刻放心了。我們用這樣的方式,緩解了用戶的焦慮。
對于用戶來講,原來在社區里發一個帖子,分享出去是一個利他的行為。但我在這樣工具型的功能里面,我記錄我自己術后恢復的情況、看到別人術后同樣的恢復情況,這是利己的行為。所以用戶整個觀念和動力就完全不一樣了。
通過這樣的方式,第一轉變消費者的觀念,第二把原來寫整形日記變成了在日歷里面每天去記錄一點,上傳照片,這個內容生產的門檻也大大降低了。
但這時候,我們自己運營的人員,每天還是要去想,怎么鼓勵用戶生產日記,而且是高質量的日記。因為雖然這個階段有很廣泛的用戶寫日記,但都是記錄的形式。怎么能讓這些日記變成高質量的,可讀性很高的日記,是我們下一步要解決的問題。
4.建立生態
我認為在大部分的社區里面,其實很多用戶的行為,其實用戶本質的所有行為都是利己的,少數人可能是利他。你做一個利他的行為,其實也是為了滿足自己的虛榮心,別人贊賞你,別人表揚你,別人支持你,別人關注你。其實本質上來講,可能還是出于這樣一個利己的心理。所以如果想讓社區里持續產生內容,讓大家愿意貢獻內容,還是要讓他的利益得到保證。
我們發現,作為一個社區平臺,無法直接觸達這些患者和消費者,只能在網絡上跟他接觸,但整形醫生能直接觸達到他,因為整形醫生是術后還要聯系,拆線、恢復或者術后的護理指導。我們就在想,如果能把整形醫生發動起來,讓他鼓勵他的網友寫日記,這個事情是不是就變成了一個持續的事情,但怎么讓這些醫生愿意去鼓勵他的消費者給他寫日記呢?我們做互聯網的人,可能更能明白,你變成紅人了,就會有很多人來找你。但醫生不是互聯網從業者,他對這個東西的觀念不強,所以,怎么能讓醫生的利益和網友給他寫的日記直接關聯起來,這個是非常關鍵的一點。
我們在這個時候推出了電商平臺,這個電商的模塊比較像天貓,任何一個醫生或者醫院,只要是經過我們認證的,都可以在平臺上開一個類似的網店。他可以把自己各種各樣的整形項目放到上面去,網友就可以直接在線預約。就像淘寶一樣,你買一個東西,你會看下面的好評,我們把整形的項目和對應的整形日記關聯在一起,所以如果一個整形醫生的整形項目下網友的日記越多,評價越好,它的銷量就越好。
通過這樣的方式,我們讓很多醫生明白,我得想方設法讓網友給我寫日記,因為我的日記越多、越好,我的銷量就越高,收入就越高,這是一個特別直觀的利益刺激。當然一開始可能只有少數的醫生會意識到這一點,并且因此獲益。慢慢的就在醫生的圈子里傳開了,很多醫生開始慢慢入駐,開始運營。我們通過這樣的方式,讓醫生、醫院的利益跟口碑直接掛鉤,這樣子醫生和醫院就有動力去推動網友寫日記。
所以你會發現,當你把整個社區的內容和電商關聯在一起,你的平臺就不再是需要你自己每天想方設法怎么讓網友寫日記,而變成平臺上數量龐大的醫生和醫院,他們在想方設法讓他的網友寫日記。因為用戶不是在給我寫,而是在給他寫。這個時候整個社區完全上了一個軌道,慢慢一個生態系統就構建成了,這就是我們的第四步,怎么能生產大量的日記,把大量的用戶調動起來。
四.社區運營的三個經驗
通過這個實戰案例,我總結了3個經驗:
1.人群的選擇
如果要做社區,人群的選擇是非常重要的。
比如現在挺活躍的BlueD(同性戀社區)和Bilibili,用戶的黏度和活躍度都很高,它們的共同點是,這個群體早期在社會上,可能是被大眾所不理解的,就像大部分人是不理解整容的。所以你會發現,一個群體整個的外部壓力越大,這個群體的內聚性就越強,也可以說是抱團群暖。任何人都需要認同感,他們在自己的群體里是互相認同的。他在社區里能得到溫暖,能得到認同感,這是非常重要的。
對于創業者來說,大家在選擇人群的時候,可能有很多大眾的方向,大家都覺得這個社區看起來市場前景很大,但其實未必。反而是一些垂直的群體有機會成長起來,可能會形成更大的社區。所以,一個群體如果外部的壓力越大,它的內聚性就越強,它其實越容易形成這樣的一個社區。
2.內容的生產
內容生產本身是有一些規律和方法的:
· 1:10:100
也就是如何才能夠讓用戶持續的生產內容。我知道社區,特別是整容社區,內容生產的規律是1:10:100。即使是在當年中國最火的一個論壇里,它也只有1%的用戶來創造內容,10%的用戶會評論和互動,90%的用戶既不發帖也不回帖,但是他看帖,他是內容消費者。所以如果我能找到一個辦法,讓1%整容的用戶給我貢獻內容,這個論壇就能成。不管是找到這樣的人,還是通過利益刺激,還是一些其他的方式,都是有可能的。
· 提供工具
內容生產從本質上來講是一個門檻的問題,因為每個人都是有內容生產意愿的,無非是門檻高低,提供工具就是把這個門檻降低。
比如說早期很少的人寫博客,因為太長了,但變成微博就簡單了,因為限制了只能140個字,就簡單很多。
再比如說視頻,抖音其實是讓你去做MV,做MV當然很難了,但抖音提供了極好的工具,它是一個模板式的視頻,你只要有簡單的視頻,上面有很多音樂你選一配上,選一個動態的模板配上,很容易就生成了一個你自己的看起來很炫酷的音樂MV。所以工具的不同,工具體驗的良好,可以通過工具直接降低內容生產門檻。
· 制造標桿
通常一個新社區出來的時候,大家不知道怎么玩,這個時候如果有一些標桿用戶在里面獲益了,就會有很多人沖進來。早期在新浪博客的時候,韓寒是最大的受益者,后來一大堆人沖進去,也想要成為韓寒這樣的名人。新浪微博剛出來的時候,大部分人也不知道怎么玩,但姚晨是新浪微博的受益者,通過新浪微博一下子火起來了。
其實有一個標桿用戶出來,它就帶動了一大批同類型的這些人,這些人說原來這個東西這么玩,能得到這樣的一些利益,所以樹立標桿用戶很重要。
· 營造氛圍
這個其實非常重要,卻常常被人忽略。在我看來這是一個社區的軟實力,因為你會發現人很有意思,人是社會化的動物,你在一個平臺上,你的行為模式會受到整個平臺氛圍的影響,這其實是對這個人的約束。比如說知乎,知乎有知乎的氛圍,你會發現知乎的人有知乎范兒,豆瓣的用戶有豆瓣的風格。這就是社區的一個氛圍,對于這個社區持續不斷進來的新用戶,就是一個行為規范,它會影響到這些用戶,所以社區的氛圍是我們在做運營的時候需要維護好的。
· 利益刺激
所有人的行為,本質上來講都是利益驅動的。有一些是實際的、直接的物質利益,有一些可能是心理上精神層面的一些東西,需要你去承認他,認同他,給到他。我們有大量的女生用戶,我認為女生幸福感的來源是比較,所以為什么那些炫富的女生很容易被女生群體所關注。這當然不符合我們的社會主義核心價值觀,但它其實符合女生的本性,只要你有這樣的內容,女生就會點進去看。社區就是要找到對于不同的人,有什么東西能刺激到他,這點其實是非常關鍵的。
3.商業化
很多人覺得社區是一個公平公開,供大家討論交流的平臺,一旦引入商業化,好像就失去了公允性,失去了純潔性,用戶就會慢慢流失。關于這個問題我們當初也有一些糾結,但還是很快決定做商業化。 因為我覺得關鍵要知道你是一個什么社區。
新氧這個社區,甚至包括汽車論壇或者房產論壇,我認為這類社區是消費社區。用戶來你社區的目的就是為了完成他的消費,要找信息來幫助消費決策。所以他對你的要求就是,盡快給到我需要的信息,幫我很便利的完成這次消費的過程。
因此我們去做商業化是網友非常需要、非常喜歡的——原本我在你這個社區里看到這些內容,還得去別的地方想方設法完成這些消費,現在你形成了這個閉環,在這個地方又能看,又能發單,又能直接消費。把相關的醫院引入進來,他們可以更加方便的給這些消費者提供更多的信息和幫助。這對于用戶來講是提升了用戶體驗,而不是降低了用戶體驗。
所以你要想清楚自己社區的定位,如果你是一個消費社區,你就大張旗鼓的做各種各樣功能,給你的消費者提供便利性,不要扭扭捏捏,這很關鍵。
五.社區是一個生態系統
如果從更高的角度來看社區,在我心目當中,一個社區其實就是一個生態系統,它里面有非常非常多的角色。社區由人構成,人就是五花八門,千奇百怪的,而這些人在一起,就像一個生態系統一樣,有浮游生物,可能是蝦米的食物,蝦米又是小魚的食物,小魚又是大魚的食物,大魚又產生糞便又滋養了這些植物,植物又滋養了浮游生物。
這樣一套循環的系統,就體現出了:
第一,用戶或者角色的多樣性。社區絕對不是一個論壇里有一堆網友,社區里面是有各種各樣用戶的,有一些用戶生產內容,有一些用戶消費內容,有一些用戶傳播內容,有一些用戶在里面謀取商業利益——三百六十五行,千奇百怪的人都在這里面,每個人都有自己的利益訴求,這就是一個社區。
第二,這些用戶之間是互為食物鏈的。社區是一個食物鏈,所以把握里面的平衡非常重要,因為食物鏈非常脆弱,你破壞了其中某一環,對整個社區就會有很大的影響。
我認為,作為一個社區運營者,要非常清晰的去定義各種不同類型的用戶,考慮他的訴求是什么、價值是什么、怎么去搭建這個食物鏈的關系、怎么去維持這個平衡性,這一點其實非常重要。
如何做好社區的產品
一.社區的四種產品形態
從社區最基礎的產品形態,大概能歸納成這4種類型:
第一種,BBS。像傳統的貓撲、天涯之所以被稱為論壇,是因為其成本比較低,能讓大家在某個領域里面討論,而這個討論的沉淀性很強,很多帖子都能夠長期沉淀在里面。變種的BBS像貼吧,一個標簽就是一個貼吧,比如像豆瓣也是變種的論壇。
第二種,SNS(社交網絡)。SNS和論壇又完全不同,在SNS里面內容不重要,人比較重要。內容的價值都是因為人產生的。比如,他是我的熟人,所以他的吃喝拉撒我都會關注,但是對于BBS這種論壇來說,人不重要,你常常會看一個帖子看的特別嗨,但你未必會在乎發表這個內容的人是誰。
第三種,訂閱關系。在訂閱關系的社區里面,看起來內容生產門檻低,但能在這種社區里成為大V的,都是因為極少數人能夠吸引極大多數人的關注。所以,在這種社區里面成為大V,難度反而會更高一點,只有少數人通過這樣的媒體平臺,生產傳播自己的內容,像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生產內容,另外一些人訂閱關注,有信息流;
第四種,問答社區。像知乎這樣的問答社區中,某些領域里的問答是可以舉例的。還是以整形為例,比如說雙眼皮,關于雙眼皮的問答,差不多100個問題基本就能覆蓋住,而這些問題是有長期持續沉淀性的,所以這樣比較適合問答社區的產品。
這幾種產品類型都有自己的特點,比如內容分發機制、內容生產的門檻、內容的生命周期、傳播性、時效性、內容沉淀性、復用性、互動性、社交性,還有對于作者的激勵。我認為對于社區來講,這幾種產品形態,各自有各自的優缺點。
二.產品創新的四個元素
從社區產品的創新元素,通常來講有4個:
第一,社區產品針對的領域。剛才有提到,有很多垂直細分的領域和人群。
第二,社區產品的信息結構。信息結構是整個社區最小的信息碎片,信息碎片有哪些屬性,看起來簡單,但其實很有學問。
比如說,最早的社區文字,是從長文到后來的短文;像早期的Twitter只能發文字,不能發照片,后來有了照片,圖文視頻就都可以。也有單純的圖片社區,像Instagram, 快手、抖音是單純的視頻社區。還比如說書評、影評、大眾點評,這里面最小的信息碎片除了文字、照片之外,還要有評價,還要有書、電影或者餐廳這樣的信息。還有的是LBS,一個地理位置加上一個打分,加上一個圖片或者照片或者視頻,像一些游記類的產品就是這樣的碎片。還有一些產品,比如說像照片加標簽加品牌,比如說nice、小紅書;或者LBS的路徑加時間,很多人跑了步在朋友圈里曬出來,跑步的路線圖,跑了多長時間,跑了多遠。
這些信息碎片其實不太一樣,而這些信息碎片隨著智能終端設備的不斷完善,或者一些智能硬件的完善,它會越來越豐富,整個維度越來越多。
以新氧為例,新氧最小的信息碎片就是我們的整形日記。這里面的屬性就有:哪個用戶發的,包含了什么項目,哪個醫生做的,在哪個醫院做的;因為我們連續多篇的整形日記合在一起叫做一個日歷,其實就是一個list;它的發表時間,包括這篇整形日記是術后第幾天,用戶評價是什么,評價里面又包括滿意度、疼痛感、腫脹度、疤痕度、癥狀等多個維度,日記里面的內容又包括文字、圖片、視頻。
這是我們最小化的信息碎片的信息結構,這個信息結構可能比絕大多數的論壇要復雜的多。這個信息碎片的好處就是復用性,同樣的一篇整形日記,它會反復出現在我們的平臺上。比如某個醫生的主頁上,這個醫生做的所有的網友整形都會出現,這個醫院所有醫生做的整形日記都會出現在醫院的主頁上面。然后我們把同類型項目的所有整形日記聚合在一起,在電商頻道里面,這家醫院或者這個醫生提供的整形項目,會關聯到整形日記上,包括在用戶主頁和論壇上上,會顯示他做過什么樣的整形。還比如,論壇中分成很多的討論組,在一個雙眼皮的討論組里面,所有關于雙眼皮的整形日記都會出現。包括術后恢復提示,用戶做完整形后,相關聯的整形術后日記都會推送給你。還有在APP首頁,你同城的整形日記也會推送給你。
我們可以看到,信息結構越復雜,內容的關聯性就越強,同樣的一個內容,關聯到越多相關的內容里面,信息的復用性就越高,也有人把它叫做信息的穿透性。因此,為什么現在BBS傳統的論壇形式沒落了,因為BBS里信息的屬性太少,信息可以被二次利用,二次加工的程度太低。
所以在你設計信息碎片的時候,你要去思考,對我的領域和用戶來說,他需要哪些類型的屬性和標簽。你設計的越完善,你的底層架構設計的越合理,整個信息的流動性、復用性就越高。
第三,社區產品的內容形式。最早的互聯網,真的是一個文字的互聯網,因為那個時候還沒有數碼相機,所以那個時候都是文字。你們很難想象那個時候的社區,比如說BBS,那個時候大家都用文字去講,沒有照片。后來有了圖片、聲音、視頻、直播、VR,你會發現載體會變得越來越豐富。媒體形式變得越來越豐富,承載的內容就變得越來越多,信息也變得越來越豐富。比如說同樣的一段話,不同的人錄出不同的聲音,你聽了之后感覺就會不一樣,因為聲音是有感情、有溫度的,所以通過聲音這種形式表達的內容豐富性會更高。包括視頻、直播、VR。
第四,社區產品的互動形式。社區除了最基本的評論、轉發,這樣的一些基礎玩法,比如說還有like,像知乎有同意和反對,有收藏、打賞、彈幕。像一些運動類的APP,還有各種各樣的打卡。其實社區整個的互動形式,在不斷地完善,越來越多,越來越豐富。
所以你會發現,其實社區未來的發展形式是可以預測的。最基本的,如果你的產品形態沒有變,但是媒體的形式變了,就可能產生新的社區。比如說,快手、抖音和美拍,就有點像視頻版的微博,雖然形式變了,但還是一個關注的關系,信息結構其實沒有變。通過這樣的一個脈絡,也能預測出來,未來如果有一天VR普及了,那可能又會有一個VR形態的新的社區。
同樣的內容形式,可能信息結構和玩法的不同,再加上不同的人群,就會產生不同的社區。
如果你掌握了這樣一個公式,就能大概推算出來,在不同的人群領域,不同的產品形態和互動形式下,會產生一個什么樣的新機會,這個對于做投資的人來講,其實是可以判斷的方法論。
三.社區產品發展的方向
1、社區發展的方向會越來越細分,可能覆蓋到每一個垂直領域。
2、在這每一個垂直領域里,信息結構變得非常豐富、非常復雜。
3、信息流動效率越來越高。比如你原來一天能看幾十篇博客,到微博的時代,你一天能看幾百篇微博,到現在朋友圈的時代,你一天能看上千條朋友圈,其實流動效率是在不斷地提升。
4、內容生產的門檻越來越低。比如從早期的長視頻到短視頻,到現在的格式視頻。
總結
第一部分,社區的本質。我認為社區從本質上來講是一個工具型的產品,它是幫助用戶生產內容的工具型的產品,能促進用戶的內容生產和交流,這是我對社區本質的一個理解。
第二部分,社區的運營。核心是定義你的人群到底是一個什么樣的人群,你能洞察到這個人群的痛點是什么,營造一個很好的氛圍,通過持續性的激勵,構建一個生態系統,鼓勵他們持續地生產和消費這樣的內容。
第三部分,社區的產品。社區的產品其實就是幾個元素的組合,包括產品形態、信息結構、互動機制。產品形態里面除了最基礎的幾個社區形態之外,可能有各種各樣組合的形態,新氧的社區就是論壇加上訂閱,加上問答的組合,在基礎的社區產品形態之上,能做出來更高一級的產品形態。
最后,說一下我20年來對社區的理解。我認為成功社區的本質,一定是強在對人性的把握。因為你會發現,社區是一個工具型的產品,里面所有內容的生產都是用戶去生產的,但這個用戶為什么要生產,什么樣的用戶會去生產,他生產這個內容,他能得到什么樣的東西——所有的這些東西本質上來講都是基于對人性的理解。所以如果你是一個人性洞察的高手,我相信你一定能做成一個特別成功的社區。
 

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